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房地产业五力模型分析
就房地产行业而言,该行业环境包括这样一组因素;新进入者的威胁 、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁(在现有的条件下几乎不存在这种威胁,本文暂不予分析)及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。它们直接影响到房地产行业和它的竞争行为。总的来说,这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润能力。
(一)新进入者的威胁
1.进入障碍 。加入WTO导致外资 、外商进入我国房地产业的壁垒降低 ,从而对我国房地产发展商构成极大威胁。由于对所有外来企业实行国民待遇,国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企业以及金融、保险机构将大举进军中国,市场竞争机制的全面引进 ,将给国内企业带来前所未有的压力。对大多数企业来说,由于缺乏市场竞争力和规模扩张力,势必被迫退出房地产市场 ,而更大的市场分额可能被外资 、外商所拥有 。这对多数发展商来说,不只是一种挑战,而是面临十分严重的生存危机。
2.产品差异化。随着时间的推移 ,顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的 。这种认知会给企业带来进一步服务的机会,使广告变得有效,企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚 ,它们经常采用更低的价格相抗衡,随之企业利润相应减少。我国房地产业中的各个企业,不管是新加入者还是在位竞争者,采用差异化都尤为重要 ,而要实现差异化战略,企业需要付出相当的努力 。房地产企业要想在竞争中脱颖而出,强化特色经营是必由之路 ,同样的商品,附加不同的服务其特色就不一样,对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务 ,比较优势就转化为竞争优势,或进一步转化为企业的核心竞争力。
3.资本要求 。在新的行业竞争,要求企业有足够的资源投入。即使新的行业很有吸引力 ,企业也可能没有足够的资本成功进入市场,寻求合适的市场机会。而房地产业就是这样的企业,它要求企业有足够、大量的资源投入 ,否则要进入房地产业也是很困难的。
4.政府政策 。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定,作为新进入者要密切关注政府的政策法规,从中权衡轻重,依政策办事。
(二)供应商讨价还价的能力
我国的住宅产业是一个巨大的市场 ,无论是国外的房地产开发商,还是材料、产品的供应商,都密切关注这一市场。当关税降低之后 ,外国木材进口量将加大,用于住宅建设,房地产开发过程中使用大量建材(如钢筋) 、机电产品(如空调、电梯)和卫生洁具 ,随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽,国外产品将大量充斥国内市场,并对国内产品产生巨大冲击 ,首当其冲的就是导致国产商品的价格下降 。单就房地产产业来说,这或许是有利的。
(三)买方讨价还价的能力
企业作为供给方,总是想方设法提高价格 ,而买方会尽量压低价格。目前我国的房地产市场是需求远远大于供给 。再加之在我国收入分配的特点上,我国财富分配贫富悬殊,并且财富集中在少数人手里,开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户 ,普通的低档房盖得很少,即便盖了低档房,也很难卖出 ,低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的 。
(四)当前竞争对手之间竞争的激烈程度
行业内的企业相互制约,一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此,企业为了追求战略竞争力和超额利润 ,必然积极投身竞争。如果某企业受到挑战,或者有一个显著的改善市场地位的机会,本行业内激烈的竞争行为就不可避免 。同一行业中的企业很少有完全相同的 ,他们在资源和能力方面各有不同,并努力使自己与竞争者不同。通常地,企业会在顾客认为有价值的、企业拥有竞争优势的方面 ,努力使自己的产品与有竞争能力者的不同。价格 、质量和创意等都是展开竞争的主要方面,当然不同的行业展开竞争的方面不同。
1.同行企业的数量 。有很多公司参与竞争的行业,竞争通常很激烈。但在另一方面,一个行业如果只有几个规模和力量相当的企业 ,也会有竞争。房地产行业应该就属于后者 。一般情况下,某地房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着,那么或许能够把成本领先和差异化融合在一起的能力 ,对于维持企业竞争优势是至关重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比,能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业,会处于一种更加有利的位置。
2.行业增长程度 。当一个市场正在成长的时候 ,企业会尽量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。在成长的市场中,企业有相对少的压力去竞争对手那里争夺顾客。房地产业市场处于成长之中,在争夺顾客方面的压力相对较小 。竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管 ,当然也有价格。不同收入水平的人对这几个的因素偏好不同,由此来决定自己的选择。
3.高额固定成本 。房地产是个特殊的行业,它的“产品”就是固定资产 ,耗资大,风险大。一般而言,这一点阻止了进入此行业的企业的数量,使得该行业相对其他行业竞争程度小。
4.高的退出成本。房地产业的特殊性决定了 ,一旦进入这个行业,特别是已经开始进行房地产开发,如果想半途而退 ,成本是相当大的,人 、财、物已经投入,真正的“产成品 ”还没有出来 ,这是个两难的境界 。如经常看到的“烂尾楼”,就是这种情况,原因是多方面的。要想尽量避免这种事情的发生 ,就要进行周密的开发前的可行性分析与规划。
通过对房地产五种力量的分析,投资主体应该能够对该行业的吸引力做出判断,看是否有机会获得足够的甚至超常的投资回报 。一般来说 ,竞争力量越强,行业中的投资者能够获得的回报就会越低。相反,有吸引力的行业通常具有高的进入障碍,供应商和买方没有什么讨价还价能力 ,替代品的竞争很弱,竞争对手之间的竞争程度中等。从文中对房地产业的五力模型分析可知,房地产业是一个十分有吸引力的行业 ,这也是房地产业成为热点原因所在 。
常见的沙盘模型比例有以下几种:单体建筑及少量的群体景物组合应选择较大的比例,如1:5、1:100 、1:300等;大面积的绿地和区域性规划应选择较小的比例,如1:1000、1:2000、1:3000等。可以根据需要来选择
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