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2.在"设置DD功能DD微信手麻工具"里.点击"开启".

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。)

【央视新闻客户端】

根据广告策划书的内容要点 ，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式
，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封 面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美 、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单 ，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度
，也可以表示一种对策划结果负责的态度 。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题 ，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来
，一方面可以使策划文本显得正式
、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中 ，应该概述广告策划的目的、进行过程 、使用的主要方法、策划书的主要内容
，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解
。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一
、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2）市场的政治 、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2
、市场营销环境中的微观制约因素
。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么？

未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性？

有无暂时性？

有无其他突出的特点？

4 、营销环境分析总结 。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二
、消费者分析

1、消费者的总体消费态势
。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2 、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3
、潜在消费者 。

（1）潜在消费者的特性：

总量

年龄 职业

收入

受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

现在购买哪些品牌的产品？

对这些产品的态度如何？

有无新的购买计划？

有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何？

潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结
。

机会与威胁

优势与劣势

重要问题

（2）潜在消费者：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（3）目标消费者：

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求？

三 、产品分析

1
、产品特征分析。

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些？

产品最突出的性能是什么？

产品最适合消费者需求的性能是什么？

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品？

消费者对产品质量的满足程度如何？

产品的质量能继续保持吗？

产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格：

产品价格在同类产品中居于什么档次？

产品的价格与产品质量的配合程度如何？

消费者对产品价格的认识如何？

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么？

产品在材质上有无特别之处？

消费者对产品材质的认识如何？

（5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产？

在生产工艺上有无特别之处？

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

产品在外观和包装上有没有缺欠

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

外观和包装对消费者是否具有吸引力？

消费者对产品外观和包装的评价如何？

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势？有何不足？

在价格上有何优势？有何不足？

在材质上有何优势？有何不足？

在工艺上有何优势？有何不足？

在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

2 、产品生命周期分析 。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析
。

（1）企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑？

企业为产品设计的形象如何？

企业为产品设计的形象有无不合理之处？

企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知：

消费者认为产品形象如何？

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

消费者对产品形象的预期如何？

产品形象在消费者认知方面有无问题？

4
、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想？

企业对产品定位的设想如何？

企业对产品的定位有无不合理之处？

企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位的认知：

消费者认为的产品定位如何？

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？

消费者对产品定位的预期如何？

产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果：

产品的定位是否达到了预期的效果？

产品定位在营销中是否有困难？

5、产品分析的总结 。

（1）产品特性：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（2）产品的生命周期

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（3）产品的形象：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（4）产品定位：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（4）产品定位：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

四 、企业和竞争对手的竞争状况分析

1
、企业在竞争中的地位。

市场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手
。

主要的竞争对手是谁？

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3 、企业与竞争对手的比较。

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

五
、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 。

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2 、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
。

广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？

有何合理之处？

有何不合理之处？

3
、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略 。

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5 、企业和竞争对手以往的广告表现策略
。 广告主题如何 ，有何合理之处？不何不合理之处？

广告创意如何，有何优势？有何不足？

6
、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何
，有何合理之处？有何不合理之处？

广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

7、广告效果 。

广告在消费者认知方面有何效果？

广告在改变消费者态度方面有何效果？

广告在消费者行为方面有何效果？

广告在直接促销方面有何效果？

广告在其他方面有何效果？

广告投入的效益如何？

8 、总结
。

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容

企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1
、企业提出的目标。

2、根据市场情况可以达到的目标 。

3 、对广告目标的表述
。

二
、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

市场的特性

市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2 、市场细分 。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3
、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1 、对企业以往的定位策略的分析与评价
。

（1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

2
、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性：

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1 、广告的诉求对象 。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2
、广告的诉求重点
。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五 、广告表现策略

1、广告主题策略 。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2
、广告创意策略
。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六 、广告媒介策略

1
、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3 、媒介的类型：

4
、媒介的选择：

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6 、广告发布时机策略：

7
、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二 、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三
、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五 、广告的诉求重点

六、广告表现

1
、广告的主题：

2、广告的创意：

3 、各媒介的广告表现：

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4
、各媒介广告的规格：

5、各媒介广告的制作要求：

七 、广告发布计划

1
、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3 、广告媒介发布排期表：

八
、其他活动计划

1、促销活动计划：

2 、公共关系活动计划：

3
、其他活动计划：

九、广告费用预算

1 、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用：

3
、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5 、其他活动所需要的费用：

6
、机动费用：

7、费用总额：

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一 、广告效果的预测

1
、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3 、广告文案测试：

4
、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1 、广告媒介发布的监控：

2
、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中 ，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料 。

1、市场调查问卷
。

2 、市场调查访谈提纲。

3、市场调查报告 。

房地产广告文案的特性和规则

近年来
，房地产日渐成为中国人生活中一项大宗消费
。整个房地产市场基本可以分为三个部分：普通住宅；办公楼
、写字楼、公寓等；高级住宅 、别墅等。

1
、 房地产的物业特色

房地产作为一种特殊的商品，是由质量、设计 、地段
、环境等有形商品与升值潜力、地位象征 、风格等无形商品共同构成的 。因而 ，每一房地产都有着与众不同的特色
，具有较强的个性与不可替代性。

2
、房地产的市场特色

不同的消费群有不同的需要，开发商往往有明确的针对性
。但无论哪一消费群 ，房地产依然是一种价位高、风险大的投入。因而
，决定购买往往经过相当慎重的考虑 、丰富的信息
、开发商的形象与信誉是相当重要的影响因素，对此广告是一条重要的传播渠道 。

3、房地产的营销特色

由于房地产个性化与高投入的特色 ，如能善加运用
，较好地规划产品定位，分析住户层次 ，推出独特的付款方式，或是善于炒作气氛等
，都会形成较好的营销机会
。

如：北京王府花园别墅开发公司的"王府花园"，就在广告中突出其营销特色。王府花园以独特的形式推出时空分享星级酒店高级花园住宅 ，它是将私家花园住宅进行时间与产权的有效分割
，使客户按比例拥有其中部分产权，并通过电脑化管理将时间进行合理的分割 ，将分割的每一部分产权公开发售
，产权所有者可在不同的时间段内享受整栋私家花园住宅 。

房地产广告的表现规则与特色

1 、房地产是高卷入度的商品，无论广告信息多么丰富 ，消费者也不可能仅凭广告
，未见商品就指名购买
。房地产广告就在于使消费者由注意、理解到感兴趣，因为感兴趣而打电话或专程到房地产销售处询问更多讯息 ，以进一步了解
，从而作出是否购买的决策。而在销售人员做工作时，消费者由广告得到的物业形象
、公司实力印象会对销售工作带来积极的影响 。

2、 房地产广告的任务是让消费者感兴趣而打电话 ，因而广告就没必要面面俱到，只要突出物业与营销最具特色之处
。

3 、房地产广告的诉求主要集中在地理位置
、交通便利以及环境；房产质量、设计 、配套设施
、管理等；价格；品位与社会地位的象征。根据房屋档次的不同
，广告在诉求点上也应各有侧重：

（1）针对工薪阶层的普通住宅广告，较多地强调价格的优惠、布局的合理 、交通的方便
、服务的完善等 。

（2）以富裕阶层的消费者为对象的高档别墅、公寓等则更注重社区环境 、所代表的身份地位等
。

（3）针对购房产出于投资获利目的的消费者 ，强调房产的升值潜力会有较强的吸引力。

（4）此外
，树立开发商的诚信形象，也易于赢得消费者信赖

4
、 房地产广告的相关法律、法规：

不久前 ，上海某台资房地产商在广告中使用“上海法租界风情”的诉求
，引起“损害国家 、民族利益和尊严 ”等指控 。因此在撰写房地产广告时，必须对相关法律法规予以足够的重视。

创作房地产广告时 ，除了遵守《广告法》中“真实、合法
”不得含有虚假的内容
，不得欺骗和误导消费者"等一般规则外，还应遵守房地产业有关的法律法规如《城市房地产管理法》
、《城市房地产开发经营方案条例》、《房产销售管理办法》 、《消费者权益保护法》等 ，以及各地的具体管理细则
。

如何撰写房地产广告文案

第一步：查看与观察现场

房地产广告卖的都是同一种商品——房屋
，但其坐落的地点环境与规划内涵仍呈多样的差异。撰文员首先须到工地现场作深度的观察与思考，取得第一手的意见与灵感 ，附近的环境，相关的设施
，如市场
、公园、学校 、交通状况
、街道景观，皆须观察了解 。有人马马虎虎随便看看 ，有人以为某某地点以前就看过
，“我很熟”，甚至懒得去看 ，皆犯了要不得的错误
。撰写房地产广告文案
，首先必须动动脚，必须“脚踏实地 ” ，找寻最新颖最切合实际的灵感。

第二步：收集相关资料

与房屋个案有关的资料
，不论在手边或外头，都要广泛收集 ，可请市场调查人员提供竞争者以及以前或邻近的已推的个案资料(如说明书、海报等)作为参考比较 。

另外
，可用电话或当面咨询有关人员的意见
。

第三步：过滤资料

将所有资料作综合的观察与整理，按其重要性作优先顺序的排列 ，按其价值与可利用程度分类存放。在这个资料整理与思考的过程中，会产生一些创意
，这些创意可作初步的选择 。

第四步：深入了解产品的优缺点，找出销售点

房屋产品的内涵须作深入的了解与分析 ，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师 、投资业主等专家
。其分析要点如下：

1
、 找出产品的特色。

2、与市场上竞争产品作比较
，找出优劣点 。

3 、分析价格与产品的关联性
。

4
、寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点。

5、产品与当前购屋人心理的关联性 。

第五步：了解购屋人

房屋产品有高价 、中价、低价及座落区域环境的差异性。因此每一个案的目标市场皆有其独有的特质
。撰文员须要了解购屋人的背景与心理趋向 ，才能充分写出能吸引他们的诉求文案。

例如收入
、职业、教育程度 、年龄
、购屋习惯、决策者 、区域特色……等背景皆须作充分的思索与了解 。

经过上述的五个阶段后
，则能“驾轻就熟”地进入房地产广告文案的创意威力领域
。

房地产广告文案创作要点

在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告 ，也因此很多广告人拒绝房产广告
，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点 ，它是一种很理性的东西
，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念 。另外 ，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情
，这这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些
。那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者 ，笔者希望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和帮助。

1
、把握整体条理：

房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告
，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的 ，它既要符合房产广告表现的一般形式
，也要遵循消费者阅读的心理兴趣 。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一 ，从硬件到软件
。精神是建立在物质的基础上的
，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施 ，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此
，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始 ，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式 。其二，从大到小
。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身
，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置 、交通条件
、周边配套等 ，消费者看房子也是先从这些入手
，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林 ，以及包括户型和物业管理
，包括现房的装修材料等。

同时，在一个项目中 ，无论是其中所体现出来的人文关怀
，还是精神享受，甚至是生活方式 ，都是始终贯穿于其中的主要思想
，应该从各个方面都体现出来 。

2、阐述结构：

在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西 ，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合
。另外对于一些因果关系也应该清晰明了
，比如，南北通透的设计是通风采光的前提 ，就必须首先点明。

3 、切合主题：

一个项目在策划的前期
，都会通过详尽的市场调查，同时 ，根据建筑设计中的一些特点
，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点 。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上 ，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题
，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题
。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式 ，比如户外
、围墙上就必须直接贯彻
，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题 ，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形 。

4 、字眼使用：

在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况
。在一些字眼的使用上
，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用 ，基本上有三种情况
，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你
、您） ，三是泛化的人称（如人们等） 。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法
，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性 ，容易造成消费者的阅读混乱
。尤其对于“您
”和“你”的使用
，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼 。

5、文字表达：

在文字的表达上首要的前提是文笔通顺 ，尽量避免使用生僻字
，以朴实的手法体现开发商的真诚
。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点 ，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。

6 、主次分明：

同时，在广告上应该主次分明 。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨
，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点 ，或者非项目本身
，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金 ，点到为止
。这样可以给消费者留下想象空间
，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

7
、避免平铺直叙 ，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念 。

房产广告的理性成分比较大
，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下 ，文案的精彩程度也是很重要的一个指标
。在房产广告中
，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式 ，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告
，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能 ，更要上升到一种氛围和生活化的概念 。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近
，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念
。总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累 ，同时善于学习和总结 。

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