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写市场调研报告 ，首先要明确目的
，比如了解产品需求或竞争态势
。接着用表单大师设计问卷收集数据，涵盖消费者特征 、偏好
、购买行为等。

整理数据后开始撰写 ，开头阐述调研背景与目的 。主体部分详细呈现数据结果
，可借助图表直观展示，分析数据背后的原因与趋势 ，例如消费者选择某产品是因性价比高
。

结尾总结关键发现，给出针对性建议
，如针对目标人群加大推广力度或优化产品功能，为企业决策提供有力依据。

市场调研报告写作的方法

市场调查报告的格式与内容

（一）格式

市场调查报告的格式一般是由：题目、目录 、概要
、正文、结论和建议 、附件等几部分组成 。

1、题目

题目包括时市场调查题目
、报告日期、委托方 、调查方 ，一般应打印在扉页上。

关于题目
，一般是通过标题把被调查单位
、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查》
。有的调查报告还采用正 、副标题形式 ，一般正标题表达调查的主题
，副标题则具体表明调查的单位和问题。如《“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告》 。

标题是市场调查报告的题目，一般有两种构成形式：

市场调查报告标题——公文式标题 ，即由调查对象和内容
、文种名称组成
，例如《关于2002年全省农村服装销售情况的调查报告》
。值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为“调查 ” ，也是可以的；

市场调查报告标题——文章式标题
，即用概括的语言形式直接交待调查的内容或主题，例如《全省城镇居民潜在购买力动向》。实践中 ，这种类型市场调查报告的标题多采用双题（正副题）的结构形式，更为引人注目
，富有吸引力 。例如《竞争在今天，希望在明天——全国洗衣机用户问卷调查分析报告》、《市场在哪里——天津地区三峰轻型客车用户调查》等
。

2 、目录

提交调查报告 ，如果调查报告的内容
、页数较多
，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录 ，并注明标题、有关章节号码及页码
，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。

例如：

目 录

一 、 调查调查与组织实施1

二
、 调查对象构成情况简介?8

三、 调查的主要统计结果简介14

四 、 综合分析?20

五、 数据资料汇总表28

六
、 附录?29

3、概要

概要主要阐述课题的基本情况 ，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开
，并阐述对调查的原始资料进行选择 、评价
、作出结论、提出建议的原则等 。

主要包括四方面内容：

第一， 简要说明调查目的
。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二 ， 介绍调查对象和调查内容
，包括调查时间 、地点
、对象、范围 、调查要点及所要解答的问题 。

第三， 简要介绍调查研究的方法
。例如 ，某调查工作技术报告“执行情况”部分如下：

本次抽样采用二阶段抽样方法，根据第四次人口普查数据
，在第一阶段中使用PPS抽样方法从××地区随机抽出20个居民会，第二阶段从每个居委会中使用SRS方法随机抽出50个居民户。抽样置信度5% 。

抽样及入户调查由国际公认的调查网认证通过。

问卷设计与后期数据处理及技术分析报告由××××技术公司完成
。抽样与入户调查由×××××城调查队负责完成。调查进行日期从199×年×月×日至×日 。

问卷设计为封闭式 ，共81个问题
。入户调查采用调查员询问代填方式。问卷总数1001份收回997份 。

抽样基本情况：

抽样的男女比例与总体一致
，年龄分布呈正态分布；被调查所占比例最多的行业为国营企业
、事业单位以及政府机关；所有的被调查者中有84.45%的享受公费医疗；被调查者中39%的人收入在200元至400元之间，45%的人收入在400元至800元之间 ，文化程度大专以上文凭有关
。79.7%的人均已婚并有小孩。

第四
，基本结论和核心观点

4、正文

正文是市场调查分析报告的主要部分 。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论 ，论证的全部过程
，分析研究问题的方法
。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析 、评论。

5
、结论和建议

结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的 。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结 ，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结
，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议
。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论 ，也不要没有结论性意见的论证。

6、附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分 。它是对正文报告的补充或更详尽说明。

（二）内容与撰写步骤

1 、市场调查报告的内容

第一
， 说明调查目的及所要解决的问题
。

第二， 介绍市场背景资料。

第三 ， 分析的方法 。

第四
， 调研数据
。

第五， 提出论点。即摆出自己的观点和看法 。

第六 ， 论证所提观点的基本理由
。

第七
， 提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八， 预测可能遇到的风险
、对策 。

2、市场调查报告撰写的步骤

（1）构思

①构思是根据思维运动的基本规律 ，从感性认识上升到理性认识的过程
。通过收集到的资料
，认识客观事物。通过收集到的资料，即调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料 ，初步认识客观事物 。

②确立主题思想
。在认识客观事物的基础上
，确立主题思想。

③确立观点，列出论点 、论据 。确定主题后 ，对收集到的大量资料，经过分析研究
，逐渐消化
、吸收，形成概念 ，再通过判断、推理
，把感性认识提高到理性认识。然后列出论点 、论据，的出结论
。

在做出结论时 ，应注意以下几个问题：

一切有关实际情况及调查资料是否考虑了；

是否有相反结论足以说明调查事实；

立场是否公正客观
，前后一致。

④安排文章层次结构 。在完成上述几步后，构思基本上就有个框架了
。在此基础上 ，考虑文章正文的大致结构与内容
，安排文章层次段落。

层次一般分为三层，即： 基本情况介绍； 综合分析； 结论与建议 。

（2）获取数据资料

市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析
。即介绍情况要有数据作依据 ，反映问题要用数据做定量分析
，提建议
、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。

选取数据资料后，还要运用得法 ，运用资料的过程就是一个用资料说明观点、揭示主题的过程，在写作时
，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题 ，详略得当
，主次分明，使观点与数据资料协调统一 ，以便更好地突出主题 。

（3）撰写初稿

根据撰写提纲的要求
，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的协作格式 、文字数量
、图表和数据要协调 ，统一控制
。

（4）定稿

写出初稿
，征得各方意见进行修改后，就可以定稿。定稿阶段 ，一定要坚持对事客观、服从真理 、不屈服于权利和金钱的态度
，使最终报告较完善
、较准确地反映市场活动的客观规律 。

三、市场调查报告的撰写形式与技巧

（一）形式

1 、标题的形式

标题是画龙点睛之笔
。它必须准确揭示调查报告的主题思想，做到题文相符。标题要简单明了 ，高度概括，具有较强的吸引力 。

标题的形式有三种：

（1）“直叙式
”的标题。是反映调查意向或只透出调查地点、调查项目的标题
。例如：〈××市居民住宅消费需求调查〉等。

（2）“表明观点式”的标题
，是直接阐明作者的观点
、看法，或对事物的判断、评价的标题 。如：〈对当前巨额结余购买力不可忽视〉等调查报告的标题
。

（3）“提出问题式 ”的标题。是以设问 、反问等形式 ，突出问题的焦点和尖锐性
，吸引读者阅读，促使读者思考 。如：〈××牌产品为什么滞销？〉等形式的标题
。

以上几种标题的形式各有所长 ，特别是第二
、三种形式的标题
，它们既表明了作者的态度，又揭示了主题 ，具有很强的吸引力。但从标题上不易看出调查的范围和调查对象 。因此
，这种形式的标题又可分为正标题和副标题，并分作两行表示 ，如：

××牌产品为什么滞销

——对××牌产品的销售情况的调查分析

女人生来爱逛街

——京城女士购物消费抽样调查报告

2、开头部分的形式

“万事开头难
”
，好的开头，既可使分析报告顺利展开 ，又能吸引读者
。开头的形式一般有以下几种：

（1）开门见山，揭示主题。文章开始先交代调查的目的或动机
，揭示主题 。例如：“我公司受北京××电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机的市场调查 ，预测未来几年大众对电视机的需求量及需求的种类
，使××电视机厂能根据市场需求即使调整其产量及种类，确定今后发展方向
。

（2）结论先行 ，逐步论证。是先将调查结论写出来
，然后再逐步论证 。例如“××牌收机是一种高档收款机，通过对××牌收银机在京各商业部门的拥有 、使用情况的调查 ，我们认为它在北京不具有市场竞争能力
，原因主要从以下几个方面阐述……。”

（3）交代情况，逐层分析
。可先介绍背景情况
、调查数据 ，然后逐层分析
，得出结论。也可先交代调查时间、地点 、范围等情况，然后分析 。

例如〈关于香皂的购买习惯与使用情况的调查报告〉的开头：“本次关于对香皂的购买习惯和使用情况的调查 ，调查对象主要集中于中青年，其中青年（20岁—35岁）占55%
，中年（36岁—50岁）占25%，老年51岁以上占20%；女性为70% ，男性30%……
。 ”

（4）提出问题
，引入正题。例如〈关于方便面市场调查的分析报告〉中的开头部分：“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市 ，各种合资的
、国产的方便面如统一、营多 、一品
、加洲等牌号似雨后春笋般的涌现
，面对种类放对的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查 。
”

3、论述部分的形式

论述部分是调查报告的核心部分 ，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小
。这一部分着重通过调查了解到的事实分析说明被调查对象的发生 、发展和变化过程
，调查的结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。

由于论述一般涉及内容很多 ，文字较长
，有时也可以用概括性或提示性的小标题，突出文章的中心思想 。论述部分的结构安排是否恰当 ，直接影响着分析报告的质量
。论述部分主要分为基本情况部分和分析部分两部分内容。

（1）基本情况部分 。

主要有三种方法：第一，是先对调查数据资料及背景资料做客观的说明
，然后在分析部分阐述情况的看法、观点或分析；第二，首先提出问题 ，提出问题的目的是要分析问题
，找出解决问题的办法；第三，先肯定事物的一面 ，由肯定的一面引申出分析部分
，又由分析部分因出结论，循序渐进
。

（2）分析部分。

分析部分是调查报告的主要组成部分 。在这个阶段 ，要对资料进行质和量的分析
，通过分析，了解情况 ，说明问题和解决问题。

分析有三类情况：

第一类原因分析
。是对出现问题的基本成因进行分析
，如对××牌产品滞销原因分析，就属于这类。

第二类 ，利弊分析 。是对事物在市场活动中所处的地位，起到的作用进行利弊分析等
。

第三类
，预测分析。是对事物的发展趋势和发展规律做出的分心，如对××市居民住宅需求意向的调查 ，通过居民家庭人口情况
、住房现有状况、收入情况 、及居民对储蓄的认识
，对分期付款购房的想法等，对××市居民住房需求意向进行预测 。

此外 ，论述部分的层次段落一般有4种形式：

①层层深入形式
，各层意思之间是一层深入一层，层层剖析；

②先后顺序形式 ，按事物发展的先后顺序安排层次
，各层意思之间有密切联系；

③综合展开形式，先说明总的情况 ，然后分段展开
，或先分段展开，然后综合说明 ，展开部分之和为综合部分；

④并列形式，各层意思之间是并列关系
。

总之
，论述部分的层次是调查报告的骨架，它在调查报告中起着重要作用 ，撰写市场调查报告时应注意结合主题的需要
，采取什么写法，应该充分表现主题。

4
、结尾部分的形式

结尾部分是调查报告的结束语 ，好的结尾
，可使读者明确题旨，加深认识 ，启发读者思考和联想 。结尾一般有三种形式：

（1）概括全文
。经过层层剖析后
，综合说明调查报告的主要观点，深入文章的主题。

（2）形成结论 。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上 ，得出报告结论
。

（3）基础看法和建议。通过分析
，形成对事物的看法，在此基础上 ，提出建议和可行性方案 。提出的建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行的可能性。

（4）展望未来
，说明意义
。通过调查分析展望未来前景。

（二）撰写报告的语言

调查报告是用书面形式表达的语言，提高语言表达能力 ，是写好调查报告的重要条件之一 。有了丰富的资料
，深刻的感受，而写作不能得心应手 ，辞不达意
，则会使整个调查研究工作功亏一篑，前功尽弃
。报告的语言要逻辑严谨、数据准确 、文风质朴
、简洁生动、通俗易懂 、用词恰当 ，并且善于使用表格
、图示表达意图
，避免文字上的累赘。

（三）撰写报告应注意的问题

1、切忌将分析工作简单化

即资料数据罗列堆砌，只停留在表面文章上 ，根据资料就事论事
，简单介绍式的分析多，深入细致的分析及观点少 ，无结论和建议，整个调查报告的系统性很差
，使分析报告的价值不大 。只有重点突出，才能使人看后得到深刻的印象
。

2 、切忌面面俱到
、事事俱细地进行分析

把收集来的各种资料无论是否反映主题 ，全都面面俱到
，事事俱细地进行分析，使读者感到杂乱无章 ，读后不知所云。一篇调查报告自有它的重点和中心
，在对情况有了全面了解之后，经过全面系统的构思 ，应能有详有略
，抓住主题，深入分析 。

3、报告长短根据内容确定

确定调查报告的长短 ，要根据调查目的和调查报告的内容而定
，对调查报告的篇幅，做到宜长则长 ，宜短则短，尽量做到长中求短
，力求写到短小精悍
。

市场调查报告的写作技巧主要包括表达 、表格和图形表现等方面的技巧。 表达技巧主要包括叙述、说明
、议论、语言运用四个方面的技巧 。

一 、叙述的技巧

市场调查的叙述，主要用于开头部分 ，叙述事情的来龙去脉表明调查的目的和根据
，以及过程和结果
。此外，在主体部分还要叙述调查得来的情况。 市场调查报告常用的叙述技巧有：概括叙述
、按时间顺序叙述、叙述主体的省略 。

1 、概括叙述

叙述有概括叙述和详细叙述之分。市场调查报告主要用概括叙述 ，将调查过程和情况概略地陈述
，不需要对事件的细枝末节详加铺陈
。这是一种“浓缩型”的快节奏叙述，文字简约 ，一带而过
，给人以整体
、全面的认识，以适合市场调查报告快速及时反映市场变化的需要。

2、按时间顺序叙述

是指在交代调查的目的 、对象
、经过时 ，往往用按时间顺序叙述方法
，次序井然，前后连贯 。如开头部分叙述事情的前因后果 ，主体部分叙述市场的历史及现状，就体现为按时间顺序叙述
。

3、叙述主体的省略

市场调查报告的叙述主体是写报告的单位
，叙述中用“我们 ”第一人称。为行文简便，叙述主体一般在开头部分中出现后 ，在后面的各部分即可省略
，并不会因此而令人误解 。

二 、说明的技巧

市场调查报告常用的说明技巧有：数字说明
、分类说明、对比说明 、举例说明等
。

1、数字说明。市场运作离不开数字，反映市场发展变化情况的市场调查报告 ，要运用大量数据
，以增强调查报告的精确性和可信度 。

2
、分类说明
。市场调查中所获材料杂乱无章，根据主旨表达的需要 ，可将材料按一定标准分为几类
，分别说明。例如，将调查来的基本情况 ，按问题性质归纳成几类
，或按不同层次分为几类 。每类前冠以小标题，按提要句的形式表述
。

3、对比说明。市场调查报告中有关情况 、数字说明 ，往往采用对比形式，以便全面深入地反映市场变化情况 。对比要清楚事物的可比性
，在同标准的前提下，作切合实际的比较。

4
、举例说明
。为说明市场发展变化情况 ，举出具体、典型事例
，这也是常用的方法。市场调查中，会遇到大量事例 ，应从中选取有代表性的例子 。

三 、议论的技巧

市场调查报告常用的议论技巧有：归纳论证和局部论证
。

1
、归纳论证

市场调查报告是在占有大量材料之后
，作分析研究，得出结论 ，从而形成论证过程。这一过程
，主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的 。

2、局部论证

市场调查报告不同于议论文 ，不可能形成全篇论证
，只是在情况分析 、对未来预测中作局部论证
。如对市场情况从几个方面作分析，每一方面形成一个论证过程 ，用数据
、情况等作论据去证明其结论，形成局部论证。

四、语言运用的技巧

语言运用的技巧包括用词方面和句式方面的技巧 。

1 、用词方面

市场调查报告中数量词用得较多
，因为市场调查离不开数字，很多问题要用数字说明
。可以说 ，数量词在市场调查报告中以其特有的优势
，越来越显示出其重要作用。市场调查报告中介词用得也很多，主要用于交代调查目的
、对象、根据等方面 ，如用“为 、对、根据
、从、在
”等介词 。此外
，还多用专业词，以反映市场发展变化 ，如“商品流通” 、“经营机制 ”
、“市场竞争
”等词
。为使语言表达准确
，撰写者还需熟悉市场有关专业术语。

2、句式方面

市场调查报告多用陈述句，陈述调查过程 、调查到的市场情况 ，表示肯定或否定判断 。祈使句多用在提议部分
，表示某种期望，但提议并非皆用祈使句 ，也可用陈述句。

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